Microtargeting, esos anuncios que no te dejan en paz en Facebook*

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En internet se disemina una nueva forma de hacer propaganda: El “Microtargeting”. Empresas que se dirigen a grupos de personas específicamente seleccionados y adaptan sus mensaje a las necesidades e intereses de ellas. También la política aplica esta estrategia.

La publicidad con Microtargeting da respuesta a los intereses y gustos de las personas y a lo que ellos piensan que es necesario tener. Aquí no solo el contenido corresponde a los intereses, sino también la forma. Y lo que funciona con productos, también funciona con mensajes políticos.

La técnica detrás del Microtargeting

Microtargeting significa “apuntar muy precisamente”, y el consultor político Martin Fuchs lo detalla así:

“La idea detrás del microtargeting es que en una sociedad cada vez más heterogénea en la cual uno no puede separar entre los trabajadores, los jóvenes, el capitalista, etc., se identifican y escogen grupos meta y se crea y juega con mensajes mucho más específicos para ellos.

Con un cartel que se cuelga en una calle no se logra esto. Aunque a veces se conoce el barrio y la preocupación de la gente que vive ahí, un anuncio de publicidad puede tener cierto éxito. En la red es mucho más fácil porque se puede definir que para un grupo específico entre 18 y 24 años en una cierta región hay un tema específico que le importa. Para estas personas se generan mensajes y publicidad específicos vía Facebook”.

La idea principal detrás del microtargeting no es nueva. Por ejemplo, promotores en la calle dan más volantes que informan sobre una fiesta a mujeres jóvenes que a personas de la tercera edad. Y desde hace mucho tiempo vemos anuncios sobre ciertas marcas de coche o el asador de lujo en las pausas del programa de deporte en la televisión.

Lo especial del microtargeting es más bien la precisión del contenido y de la forma que se ajusta a los intereses de las y los receptores. Para esto se cruzan datos e informaciones de diversas fuentes digitales.

Y lo que funciona con la publicidad, también funciona con mensajes políticos. Políticos intentan diseminar información y mensajes que van hacia una u otra dirección, para informar lo que pretende hacer el partido. Aunque la información se encuentra en la página web del partido y es de libre acceso, nadie se pondría a leer la lista de temas.

El especialista en datos y publicidad, Marc Preusche de LeROI tiene una propuesta concreta de cómo el microtargeting puede ayudar:

“Ya hemos hablado con partidos pequeños y grandes porque les interesan mucho los datos. Y cada vez surge la idea de que sería muy interesante mostrar a la gente qué representa el partido. A alguien quien se interesa mucho por la economía (un empresario, por ejemplo) le muestras cómo es el diputado de los Liberales (FDP, partido político de Alemania) y lo que hace por las empresas. A alguien que se interesa más por lo social le haces llegar mensajes sobre qué hace la CDU (partido político de Alemania) para el ambiente social. Así uno se puede informar sobre el partido y las visiones de los diferentes diputados”.

¿Es entonces el microtargeting la llave para salvar a los ciudadanos del laberinto del no-conocimiento y de la información falsa y diseminar conocimiento basado en hechos?

 

Los peligros del microtargeting

Lo que a los fans de datos les parece una oportunidad, para Markus Reuter, de la plataforma netzpolitik.org, es un riesgo: ¿Por qué el microtargeting puede ser peligroso?

“Porque es igual que con las burbujas, que divide la sociedad en muchas partes. Yo creo que la democracia aún vive de las discusiones y al final la mayoría decide y se llega a un consenso. Si solo informo a la gente sobre lo que ellos ven más importante, ya no piensan qué otros principios tiene el partido”.

Empresas y partidos dirigen sus menajes según lo que le interesa y le guste a la gente. Lo que no “activa” al/a la receptora, es decir lo que no le toca o lleva a que haga clic, no se programa. Aquí surge la pregunta por la responsabilidad. Ya que una percepción selectiva no es la culpa del microtargeting sino una consecuencia de la manera cómo uno lo maneja, dice Karolin Schwarz, del sitio Hoaxmap:

“Lo relevante es cómo los partidos interactúan con eso. Está bien dirigirse de cierta manera a ciertos grupos de electores/as. Esto no es algo malo. La pregunta es cómo se juega con el contenido: ¿se genera miedo?, ¿atacan al opositor político? Ahí debe haber una obligación y responsabilidad por parte de los partidos, igual que con los bots”.

Al final la gente decide cómo utiliza tecnología e información. No depende de cómo se ofrece sino qué efecto tiene en el/la receptora.

 

Microtargeting:¿qué efectos tiene en mí?

El hecho de que toda la información tiene un efecto en cómo la gente percibe el mundo, está comprobado. Los bots y las burbujas pueden influir en la percepción del mundo. El año pasado, una empresa generó un escándalo al afirmar que había utilizado datos de Facebook y perfiles psicológicos para influir en las elecciones de Estados Unidos. Según esto, la lista de intereses de Facebook es suficiente para crear un perfil de elector. A estos se habían dirigido directamente para influir en las elecciones. Los entrevistados están escépticos. Martin Fuchs:

“Según yo, no es posible con la ayuda de 5 rasgos caracterizar psicológicamente a una persona y construir grupos meta para manipular su opinión y decisión en las elecciones. Uno puede reforzar opiniones con mensajes, estoy convencido, pero no se puede cambiar su opinión solamente por conocer algunas características psicológicas y cruzarlas con datos de perfiles de Facebook”.

A su vez, Markus Reuter, de Netzpolitik.org, alerta sobre otros efectos del microtargeting:

“Esto se puede observar con la AFD (partido político de Alemania): Sí, ellos hacen algo con los refugiados, pero que tengan una política social que posiblemente va contra la gente o que no es social, se queda invisible. La gente debería ponerse a pensar qué representa el partido y no solo qué tema de nicho tiene que me interesa. Porque entonces uno tendría nuevamente el efecto de burbuja en las campañas de publicidad de las elecciones”.

 

Una prohibición no es realista

A muchos políticos les gusta exigir prohibiciones. Pero la respuesta en este caso es corta igual que lógica: Una prohibición no es realista. Se tendría que prohibir a los partidos y otras organizaciones políticas comunicarse con lo/as ciudadano/as antes de las elecciones. Ya que el límite entre propaganda específica y mensajes adaptados a las necesidades individuales se vuelve borrosa. ¿Qué está bien y qué es demasiado?

Hay ideas de cómo limitar el microtargeting y la palabra clave es “datos”. Estos deciden qué tan específico puede ser un mensaje. El experto en marketing, Marc Preusche, dice al respecto:

“Los datos sobre el comportamiento son extremadamente importantes y funcionan muy bien. Y luego hay datos demográficos, datos sobre intereses. Los datos geográficos se subestiman muchas veces. Cada vez depende un poco del fin que pretendes alcanzar con esto. Con las huellas que dejan lo/as usuario/as, sea en la vida online o offline, siempre queda suficiente para tomar algo de ahí. Twitter, por ejemplo, tiene una API abierta [Interfaz de Programación de Aplicaciones], de ahí se pueden extraer muchos datos. Los datos son de Twitter pero los pone a disposición. Si escribes algo en Twitter, ahí estará. No se puede evitar”.

Hasta ahora en Alemania solo se permite levantar y utilizar datos si existen fines específicos. Eso significa que lo/as usuario/as conocen el fin para el cual se utilizan sus datos. Sin embargo, esta regla da mucho espacio para condiciones de uso escritos en letra chiquita y que se firman rápidamente con un clic.
 

¿Cómo lidiar con el microtargeting?

El efecto de mensajes depende de cuánto me dejo influir y si estoy consciente de lo que hago o leo. En muchos casos no es fácil pero es posible de hacer. El Profesor Martin Emmer de la oficina de Uso de Medios (Arbeitsstelle Mediennutzung) de la Universidad Libre de Berlín:

“No se deberían ver solamente los riesgos sino también el potencial. En la información sobre las y los electores hay un gran potencial de acercar la política a la gente. Lo segundo es la conclusión de que hay que analizar las dimensiones comunicativas. Uno no puede confiar en que los periodistas hagan reportes sin errores. Debemos, dependiendo de qué tanto uno esté confrontado con la comunicación directa, tener habilidades más fuertes para ver quién me dice qué cosa. Y tercero, debemos observar qué pasa. Esto se refiere a ciencia, política, ciudadanía, todo de la misma forma para darnos cuenta y evitar posibles riesgos. Esto sería el reto más a largo plazo con el que nos vemos confrontados más allá de las elecciones”.

Hay tantas posibilidades de reaccionar ante propaganda y noticias para usuario/as, como para los productores de contenido de crearlas. El especialista en datos, Marc Preusche, tiene una propuesta muy simple:

“Lo que yo por ejemplo hago en Facebook cuando me siento perseguido por alguna cosa (porque ya compré el producto y solo son demasiado tontos para sacarme de la lista de targets) es que bloqueo la publicidad. Se puede hacer fácilmente en la flechita arriba del post. Eso recomendaría a todxs. Si algo te molesta, si algún partido te molesta, entonces bloquea el post patrocinado en Facebook y avisa a otras personas”.

Hay varias opciones para el manejo del microtargeting: bloquear, participar, ver sus posibilidades. La digitalización no se puede frenar y quien no se muda a una comunidad aislada será parte de este fenómeno. Los espacios online y offline difícilmente se pueden separar y la influencia digital cada vez tiene más alcance en tu vida real. Esto vamos a ver con los partidos en las elecciones en este año [en Alemania]. Ellos utilizarán las herramientas digitales para sus propios fines. El consultor político Martin Fuchs ha encontrado una variante poco común de cómo apagar un rato las burbujas, bots y el microtargeting:

“Esta separación entre on y offline no existe más. Sin embargo estoy a favor de que de repente uno deje conscientemente de lado el celular y tenga conversaciones profundas en el mundo analógico. Por lo menos para mí, esto amplía más la conciencia que la comunicación digital”.

Con todos los peligros y problemas, todos nuestros entrevistados concuerdan que este debate requiere un poco más de serenidad y prudencia.

Traducción libre de Caroline Schroeder

Resumen y traducción libre del original "Microtargeting- digitales Marketing", publicado por la Fundación Heinrich Böll en Berlín

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